採用マーケティングとは？施策を増やしても採用がうまくいかない理由

1. 採用マーケティングとは？

採用マーケティングとは、採用活動を「人を集める施策」単体で捉えるのではなく、マーケティングの考え方を用いて、候補者との接点や関係性を中長期的に設計していく取り組みを指します。

具体的には、

• 誰に向けた採用なのか
• どのような情報や体験を通じて企業を知ってもらうのか
• 応募・選考のプロセスでどのような印象を持ってもらうのか

といった点を整理し、採用活動全体を一貫した設計として捉える考え方です。

従来の「求人を出す」「エージェントに依頼する」といった手法に加え、候補者との接点を増やし、理解や共感を醸成していくことが重視されるようになっています。

2. 採用マーケティングが注目されている背景

採用マーケティングが注目されるようになった背景には、いくつかの変化があります。

まず、採用市場の競争激化です。少子高齢化や人材の流動化により、多くの企業が「待っているだけでは人が集まらない」状況になっています。

また、候補者側の情報収集行動も変化しています。求人票だけでなく、企業サイトやSNS、社員の発信など、複数の情報源をもとに企業を判断するケースが一般的になりました。

こうした中で、単発の施策ではなく、候補者との接点を設計する考え方として、採用マーケティングが注目されるようになっています。

3. 採用マーケティング＝施策の話になりがちな理由

採用マーケティングという言葉が広まる一方で、その中身が「施策の話」に寄ってしまうケースも少なくありません。

例えば、

• 採用SNSの運用
• 採用サイトやオウンドメディアの立ち上げ
• ダイレクトリクルーティングやスカウトの活用
• 採用広報コンテンツの制作

などが、採用マーケティングの代表例として語られることが多いでしょう。

これらの施策自体は、いずれも間違いではありません。しかし、施策が先行してしまうと、

• なぜこの施策をやるのか
• 誰に向けた取り組みなのか
• 採用全体の中でどの役割を担っているのか

といった前提の整理が後回しになりがちです。

その結果、施策を増やしても採用成果につながらない、という状況が生まれてしまいます。

4. 採用マーケティングが機能しない本当の理由

採用マーケティングに取り組んでいるにもかかわらず、成果につながらない企業には、いくつか共通した傾向があります。それは、施策の良し悪し以前に、採用全体の設計が曖昧なまま進んでいるという点です。

具体的には、次のような状態です。

誰に向けた採用なのかが曖昧なまま進んでいる

採用マーケティングでは「ペルソナ設定」が重要だと言われることが多いですが、実際には、

• 現場が求めている人物像
• 採用目標人数を達成するための現実的な条件
• 将来的に組織として育てたい人材像

これらが整理されないまま、施策だけが先に動いてしまうケースも少なくありません。

その結果、情報発信や施策が誰にも強く刺さらない状態になり、露出は増えたが応募や採用にはつながらない」という状況が生まれます。

候補者体験が分断されている

採用マーケティングは、本来「点の施策」ではなく「線の体験」を設計する考え方です。しかし実際には、

• 求人票の内容
• 採用サイトや広報記事
• 面談や面接での説明
• 選考中のコミュニケーション

これらがバラバラに設計されていることも多く見られます。

その場合、候補者は接点ごとに異なる印象を受け、企業理解が深まらないまま選考が進んでしまいます。

結果として、

• 応募後の辞退
• 選考途中での離脱
• 入社後のミスマッチ

といった問題が起こりやすくなります。

社内が「採用を自分ごと」として捉えられていない

採用マーケティングという言葉は、人事や採用担当者の取り組みとして語られることが多い一方で、実際の採用活動は、現場や社員との関わりなしには成り立ちません。

しかし、採用は「採用は人事の仕事」「現場は選考に関わるだけ」「社員は基本的に関係ない」
という認識のままでは、採用マーケティングの取り組みは表層的なものに留まってしまいます。

候補者が企業を知るきっかけは、必ずしも公式な採用施策だけとは限りません。社員の発言や行動、社内の雰囲気も含めて、企業そのものが候補者体験の一部になっています。

この前提が共有されていないと、どれだけ施策を重ねても、採用マーケティングは機能しにくくなります。

採用を人事だけの取り組みとして進めてしまうと、候補者が感じる企業像と、実際の社内の姿にギャップが生まれやすくなります。

社員が自然に採用に関わる仕組みをどう作るかは、採用マーケティングの設計においても重要な論点です。

5. 採用マーケティングを「設計」として捉える考え方

採用マーケティングを機能させるためには、個々の施策を増やす前に、採用全体をどのように設計するかという視点が欠かせません。

ここでいう設計とは、

• 候補者にどのような認識を持ってもらいたいのか
• どのタイミングで、どんな情報に触れてもらうのか
• 誰が、どの接点を担うのか

といった、採用活動全体の構造を整理することです。

この設計があることで、求人、広報、選考、社内コミュニケーションといった個別の施策が、一貫した文脈を持って機能するようになります。

こうした設計の考え方は、採用マーケティングの中でもさまざまな形で実装されます。その一つが、社員との接点を採用活動に組み込む「リファラル採用」という考え方です。

リファラル採用については、制度や仕組みの話に注目されがちですが、本来は採用マーケティングの設計思想を具体化した手法として捉えることができます。

参考：リファラル採用とは？基本的な仕組みからメリット・デメリット、事例までを解説

6. 採用マーケティングを始める前に整理したい3つの視点

採用マーケティングに取り組む際には、施策を考える前に、次の3つの視点を整理しておくことが重要です。

1. 誰を採用したいのか

スキルや経験だけでなく、どのような価値観や志向を持つ人と一緒に働きたいのかを言語化します。

2. どのような接点で企業を知ってもらうのか

候補者が企業を知る接点は一つではありません。複数の接点を前提に、どの情報をどこで伝えるのかを整理します。

3. 社内はその設計に乗れるか

採用マーケティングは、人事だけで完結する取り組みではありません。現場や社員が関われる余地があるか、無理のない形になっているかも重要なポイントです。

7. まとめ：採用マーケティングは「集め方」ではなく「考え方」

採用マーケティングという言葉は、施策や手法の話として捉えられがちですが、本質は「どのように人と出会い、関係を築くか」を考えるための枠組みです。

施策を増やす前に、採用全体の設計を見直すことで、採用マーケティングは初めて機能し始めます。